經典語錄
廣告看起來是那麼簡單，而且爲了吸引簡單的人們，它也必須簡潔明瞭。但是在這條廣告的背後，很可能是大量的數據、大量的資訊和好幾個月的調查研究。所以，廣告業不是懶人待的地方。
在每一種與科學細節相關的產品中，都會有專職的人來負責審察。無論怎樣廣泛地瞭解資訊，廣告創作者都有可能從事實中得出錯誤的推斷，所以要有一個權威人士來檢查每一條廣告。
讓人印象深刻的承諾如果準確的話，會讓人更印象深刻。所以，爲了得到實際的數字，人們做了很多的實驗。例如，人們知道某一種飲料有很高的營養價值，但這個簡單的論點不會有什麼說服力，於是我們把這種飲料送到實驗室去，發現它每品脫含425卡路里，而且一品脫該飲料相當於6只雞蛋所含的營養成分。若將這一發現宣傳出去就可以讓人印象更深刻了。
我們必須知道我們的訴求對象在所有人中佔了多大的比例，必須經常按顧客類別蒐集這方面的情況，這種比例在農村和城市各有不同。廣告成本在很大程度上取決於無效受衆所佔的比例。
瞭解某種產品總體上的消費情況也很有必要。我們必須知道一個顧客一年花多少錢在這種產品上，否則我們不會知道這些顧客是否值得花多麼大代價去爭取。我們必須知道總的消費量，否則我們的花費就有可能超過實際需要。
爲了做豬肉和大豆廣告，我們對上千個家庭做過上門試銷調查。 在此之前，所有的豬肉和大豆廣告還都是按“買我的品牌吧”這一思路做廣告。這次試銷調查表明，只有4%的人吃罐裝豬肉和大豆，96%的人自己在家烹製豬肉大豆。問題不在於銷售某特定品牌的豬肉大豆，任何這樣的嘗試都只能打動4%的人。正確的訴求是要將人們從在家烹製大豆的習慣中爭取過來，該產品廣告如果不瞭解這一點，肯定會失敗，而把握了這一關鍵問題，就獲得了巨大的成功。
在另一種產品上，我們向12 000名醫生髮了信。我們經常給成千上萬的人們發送各種問卷，從中瞭解顧客的觀點。
天才的表現來自對艱苦工作的承受。一個廣告人如果不能臥薪嚐膽地苦讀，他永遠都不會有什麼進步。
在我看過的成千份科學論文中，只有一篇文章對我的這次廣告活動有啓示。事實*，咖啡因在飲用後兩小時產生刺激作用，所以人們從咖啡中尋求到的那種立竿見影的興奮作用並不是來源於咖啡因，剔除咖啡因並不會丟失喝咖啡產生的快感，也不會改變咖啡的香濃美味，因爲咖啡因既沒有滋味也沒有氣味。
有些宣傳也許不會受到普遍的歡迎，不值得在大衆中進行推廣，但仍然值得考慮，因爲它們對一定數量的人仍有影響，比如你的四分之一的潛在顧客。可以考慮在你一部分的廣告標題中強調這些優勢，也許在所有的廣告中都應該有所表現，但這種事情是不能靠猜測的。它們應該由實際情況來決定，一般可以透過調查來做判斷。
每一個新的廣告主都必須進行相關的諮詢，任何一個對廣告真正有興趣的人，都不會建議他做這樣的冒險。
某人可能會花不少錢來宣傳預防的重要*，而用同樣的錢做其他訴求則可能帶來好幾倍的銷售額。強調某個訴求點的標題可能比強調另一個訴求點的標題效果高10倍。廣告主只有認識到這一點，纔不會在歧途上走得太遠。某種牙膏的功能可能是預防蛀牙，它也可以使牙齒更美麗。但實驗很可能會*，後一種訴求會比前一種訴求強有力得多。最成功的牙膏廣告主從來不在他的標題中突出某種牙病，實驗*這會讓人很不愉快。但其他一些同行卻突出表現了這一訴求，究其原因，是因爲他們不瞭解、也不比較廣告的效果。
